全域經(jīng)營：騰訊揭秘企業(yè)全域增長的終極指南！

隨著數(shù)字經(jīng)營與實體經(jīng)濟的逐步融合，公域生態(tài)與私域陣地的不斷交匯，中國企業(yè)正在進入全域經(jīng)營階段。經(jīng)營模式改變的背后，不僅僅是思維模式的迭代，更需要企業(yè)在硬核實力上不斷進化。

近期，騰訊發(fā)布了《全域經(jīng)營組織與人才洞察報告》，首次全面描繪了全域經(jīng)營人才體系，為企業(yè)提供了一份全域經(jīng)營組織與人才全景圖，并針對組織變革、人才缺口和人才培養(yǎng)的痛點給出了策略和路徑建議。

讓我們一起來學(xué)習(xí)這份報告。

01：什么是全域經(jīng)營？
 

全域經(jīng)營是指企業(yè)以數(shù)字化為手段，以客戶為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點，從而進行一體化經(jīng)營的一種經(jīng)營模式。

02：全域經(jīng)營大勢所趨
 

報告明確指出，全域經(jīng)營是大勢所趨。
 

從外部來看，消費者鏈路日趨分散，用戶注意力逐漸短缺，企業(yè)觸達用戶的難度不斷增加，因此，企業(yè)必須建立能夠連接全域用戶的觸點矩陣，能夠重復(fù)多次且長期地觸達和經(jīng)營用戶。

從內(nèi)部來看，公域平臺流量見頂，企業(yè)獲客成本不斷上漲，但轉(zhuǎn)化效果并不理想，精細(xì)化營銷、提升用戶的全生命周期價值就成為企業(yè)實現(xiàn)新增長的核心手段。

令人激動的是，這與方永飛老師的全域經(jīng)營理論不謀而合。在過去的兩年里，方老師在光華大增長營、光華科研院的課堂上不斷強調(diào)企業(yè)一定要做全域經(jīng)營，一定要回歸生意增長的本質(zhì)，一定要以消費者為中心，深挖用戶全生命周期價值，并為學(xué)員梳理出了全域經(jīng)營流量矩陣圖，已經(jīng)幫助近千家企業(yè)布局全域、贏在全域、逆勢增長。

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03：全域經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)
 

全域經(jīng)營作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)，越到后期越是一個典型的自上而下的“一把手工程”，從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)，從人才到流程，無不牽涉其中。
 

（1）戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

全域經(jīng)營的落地過程不可能一蹴而就，往往需要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)流程、組織能力和人員結(jié)構(gòu)等，大量的資金投入和漫長且痛苦的轉(zhuǎn)型周期對戰(zhàn)略決策者而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。

在接受調(diào)研的企業(yè)中，近四成企業(yè)面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)。某快餐連鎖營銷中心負(fù)責(zé)人表示：“整個全域建設(shè)和認(rèn)知的形成都涉及到比較長的周期，它就需要非常強的戰(zhàn)略決策去支撐、去推動……”

如何在投入期堅定戰(zhàn)略？

如何在降本增效的基調(diào)上積極轉(zhuǎn)型？

如何抵御全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型的陣痛？

……

都是決策者需要面對的問題。

（2）數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)

企業(yè)的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)不僅在于技術(shù)壁壘，更在于組織內(nèi)部。相當(dāng)一部分企業(yè)內(nèi)部存在數(shù)據(jù)豎井，數(shù)據(jù)共享不暢，數(shù)據(jù)不一致等問題，如何將企業(yè)自身與外部公域平臺的用戶數(shù)據(jù)打通并整合，是一個巨大的難題。

（3）協(xié)同挑戰(zhàn)

落地全域經(jīng)營最大的阻力在于跨部門利益協(xié)同。品牌內(nèi)部、品牌與外部經(jīng)銷商、市場部和品牌部、總部和區(qū)域之間利益協(xié)同困難，用戶資產(chǎn)難以共享……如此種種，皆會成為員工抗拒全域經(jīng)營的原因。

（4）人才挑戰(zhàn)

全域經(jīng)營是一場深刻、復(fù)雜、長期的變革，不僅需要推動全域經(jīng)營發(fā)展的核心驅(qū)動崗位，還需要加強組織鏈接和提升效率的協(xié)同崗位。

報告中多次提到人才短缺問題：“30%的企業(yè)認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無法適配企業(yè)全域經(jīng)營發(fā)展需要”“很缺用戶運營的人才，而且缺乏數(shù)字化、智慧零售相關(guān)培訓(xùn)，人才獲取主要靠外部招聘”等。

組織通則全域通，人才興則行業(yè)興。全域經(jīng)營需要扎實的人才技能、大量的復(fù)合型人才和豐富的人才儲備。

如何識別適合全域經(jīng)營的關(guān)鍵人才？

如何找到有效的全域人才培養(yǎng)路徑？

全域人才崗位該如何配置和考核？

……

這些問題都亟須解決。

可以肯定的是，全域經(jīng)營作為新興事物，而且是涉及企業(yè)全員的綜合復(fù)雜性變革，“摸著石頭過河”是大多數(shù)企業(yè)的常態(tài)。